Dentysta jako marketer w gabinecie stomatologicznym w świetle badań ankietowych

Ojczyzną pojęcia healthcare marketing i głównych kierunków jego rozwoju są Stany Zjednoczone. W Polsce planowanie i realizacja działań marketingowych w placówkach zdrowotnych jest stosunkowo młodym zagadnieniem, choć z roku na rok nabiera szczególnego wymiaru i znaczenia (należy wyraźnie zaznaczyć, że nadrzędnym celem placówek zdrowotnych jest działanie na rzecz pacjenta; orientacja marketingowa może być pomocna w realizacji tego celu, ponieważ oznacza nastawienie na potrzeby pacjentów i zwrócenie uwagi na relacje typu personel medyczny – pacjent; jednak wspieranie sprzedaży usług medycznych jest odmienne od powszechnie postrzeganych i dotyczących firm nastawionych na osiąganie zysku ze względu na specyfikę oferowanej usługi i konieczność przestrzegania przez lekarzy Kodeksu etyki lekarskiej).

Na przełomie lat 60. i 70. XX w. prace Ph. Kotlera i S. Levy’ego (1), a także G. Zaltmana i I. Vertinsky’ego (2), dotyczące objęcia teorią i praktyką marketingu pozagospodarczych dziedzin życia (w tym w sektorze usług zdrowotnych), wywoływały wiele kontrowersji, a w literaturze z zakresu marketingu pojawiały się głosy krytyczne wobec układu pacjent – usługodawca (3). Wątpliwości związane z aplikacją marketingu w tę relację wiązały się głównie z tym, że marketing w tradycyjnym ujęciu był rozumiany jako sposób oddziaływania na ludzi (potencjalnych nabywców dóbr/usług) w celu zwiększania sprzedaży produktów (a tego podmiotom opieki zdrowotnej robić nie wolno) i w konsekwencji osiągnięcia zysków przez przedsiębiorstwo. Ekonomizacja relacji pacjent – lekarz doprowadziła do zmiany paradygmatu w postrzeganiu kontaktu lekarz – pacjent ze stricte medycznego na oparty na filozofii marketingu relacji. A sam marketing zarówno w tradycyjnym ujęciu – z analizą rynku, segmentacją rynku, zastosowaniem koncepcji marketing-mix i kontrolą działań marketingowych – jak i marketing relacji –...